Рынок прочно внедрил в наш язык слово «бренд». Название спортивных обществ, футбольных и хоккейных клубов – теперь тоже бренды. Нынче в штате каждого уважающего себя и преуспевающего клуба есть бренд-менеджер – специалист, который занимается продвижением «клубной торговой марки» с целью увеличения числа болельщиков и объёмов продаж клубной атрибутики.
В буквальном переводе с английского бренд – клеймо. На всю жизнь оно только для болельщика. Игроки, переходя из клуба в клуб, с лёгкостью стирают одно «клеймо» и наносят себе следующее. Артёму Дзюбе, например, для полноты «коллекции» осталось поиграть только за ЦСКА и московское «Динамо» (в московское «Торпедо» он просился, но его не взяли).
Бренд – это «комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик продукта или услуги». Такое определение содержится в словарях по маркетингу. Бренд должен быть узнаваем. Допустим, в России красно-синие цвета должны сразу порождать ассоциации с армейским спортом. А ещё, предупреждают нас словари по маркетингу, важным составляющим бренда является репутация сотрудников компании и компании в целом.
Недавно закончилось очередное «армейское дерби» в финале западной конференции КХЛ. Я намеренно взял в кавычки словосочетание «армейское дерби», ибо дерби это – не армейское, а нефтегазовое: соперничали команды «Роснефти» (ЦСКА) и «Газпрома» (СКА). Корпорации просто купили армейские бренды, причём – только буквы. Их нельзя расшифровывать. СКА – это больше не Спортивный клуб армии, за который я болел с детства, как и ЦСКА – не Центральный спортивный клуб армии, за который я тоже переживал – всё-таки наши одноклубники.
Теперь игроки ЦСКА и СКА – не одноклубники. Они не имеют никакого отношения к армии и не представляют армейский спорт. Но их всё равно все называют «армейцами». По привычке. С одной стороны – и ладно. Так, хоккейный клуб из Филадельфии не имеет никого отношения к авиации, а хоккейный клуб из Эдмонтона никак не связан с добычей нефти. Но одни называли себя «лётчиками», а вторые – «нефтяниками».
Но с другой стороны – что делать с репутацией?
Если ты играешь в свитере со звездой на груди и плечах, а тебя называют «армейцем», то будь им. Не по документам, как раньше, когда игроки армейских команд были военнослужащими, а по духу. Тоже относится и к клубам в целом. Заявляете о себе как об армейцах, то изобразите что-нибудь армейское, кроме звезды на логотипе.
Второй год идёт российская спецоперация в Донбассе и на Украине. Наша армия сражается с упорным и сильным врагом, которого вооружают 50 стран. А наши «армейские» клубы будто не замечают этого. На их сайтах я не обнаружил ни одного сообщения о гуманитарной помощи с их стороны российским бойцам, донбасским ополченцам или жителям Донбасса, о посещении их игроками госпиталей, где лечатся от ран наши военные. И это при том, что тот же СКА, уже будучи командой «Газпрома», всегда активно занимался благотворительностью, помогал больным детям, сиротам.
Спорт никогда не был вне политики, а сейчас тем более. В этом-то всё и дело. Видимо, не замечать СВО – это установка федерации хоккея, которая всё ещё надеется на то, что Запад допустит участие нашей сборной, в том или ином виде, в международных турнирах. Боссы клубов, наверное, не желают навлекать на себя дополнительные западные санкции, а игроки – так те только и мечтают об отъезде за океан в НХЛ.
Кстати, об игроках – в том же ХК ЦСКА есть легионеры, например, вратарь Адам Рейдеборн – швед, в линии обороны три иностранца: Кристиан Ярош – словак, Дарен Диц – канадец, Фредрик Классон – земляк Рейдеборна. Наверное, и их не хотят «подставлять», а то ведь их потом заклюют в родных странах, они и так в чёрных списках. В общем, причины, по которым наши «армейские» клубы не замечают СВО, очевидны. Как и очевидно то, зачем они цепляются за старые советские бренды.
«В ЦСКА не тратят деньги не только на пиар, но и на мало-мальское медиасопровождение, не работают с журналистами и болельщиками, не заморачиваются насчёт стиля, заполняемости трибун, раскрутки бренда и других вещей, которые усиленно прокачивает абсолютное большинство других команд лиги, включая признанных топов. В ЦСКА всё это считают неважным, полагая, что само слово ЦСКА – это и есть бренд на века, который не нуждается в рекламе и прочей околохоккейной шелухе, – отмечает обозреватель сайта «Чемпионат» Лев Лукин. – Это своего рода возврат к советской эпохе: философия максимализма, величия, собственной исключительности успешно воссоздаётся в ЦСКА в наше время. Важно не то, что скажут люди, важны только победы. Главные болельщики – не простые люди на трибунах, а кураторы команды, от которых зависит всё. А тратить силы и деньги на медийное сопровождение – пустое». И, наверное, с Лукиным можно согласиться. Хотя по части «мерча» у ЦСКА тоже всё хорошо – почти весь стадион сидит в «армейских» свитерах…
СКА выбрал иной путь. Ленинградская армейская команда не была любимицей всего города. Оно и понятно: она лишь дважды выигрывала медали – в 1971-м и 1987-м. Поэтому бренд «СКА» пришлось на берегах Невы продвигать. И те, кто этим занимался, показали себя настоящими профессионалами. Надо отдать им должное.
Но сейчас пришло время ответить за армейский бренд. И неважно, нуждается он в рекламе или нет.
А если нет сил ответить, то надо отказаться от него. «Мушкетёры Роснефти» против «Гвардейцев Газпрома» – разве плохая вывеска? А легионеров можно называть вахтовиками.
